最近，Dunkin' Donuts 宣布它正在考慮在選定的商店中刪除其名稱中的“Donuts”部分，以突出該品牌的更多內(nèi)容，而不是與其同義的產(chǎn)品。這是明智之舉嗎？

任何品牌名稱的三個(gè)最強(qiáng)大的元素是身份、意義和認(rèn)可。一個(gè)偉大的名字標(biāo)記了一個(gè)品牌的性格。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司知道從品牌識(shí)別自己的方式中可以期待什么。休閑、可靠、實(shí)用……偉大的名字抓住了他們所描述的本質(zhì)。強(qiáng)大的品牌名稱也暗示著隱藏的含義。有時(shí)，他們?cè)谄渲袛y帶了一個(gè)故事的概要。（例如三星在韓語中的意思是三顆星，但數(shù)字 3 本身就意味著大、眾多和強(qiáng)大。）當(dāng)然，名稱也為我們作為消費(fèi)者提供了線索。我們認(rèn)得他們。他們給了我們一些要求和尋找的東西。

既然 Dunkin Donuts 的名字已經(jīng)有了鮮明的個(gè)性，它對(duì)很多人來說意義重大，并且得到了廣泛的認(rèn)可，那么公司為什么要考慮改變它呢？支持和反對(duì)這樣的舉動(dòng)都有論據(jù)。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司世界上一些最大的品牌已經(jīng)成功地縮寫了他們的名字——從可口可樂到可樂是最明顯的，當(dāng)然星巴克以從自己的名字中刪除咖啡而聞名——但其他品牌卻在苦苦掙扎。必勝客試圖成為 The Hut 并在公眾壓力下恢復(fù)原狀，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該舉措是一種不合時(shí)宜的時(shí)尚嘗試。

那么品牌應(yīng)該什么時(shí)候考慮改名呢？湯姆森·道森（Thomson Dawson）在看到從 Yousendit 到“Hightail”的變化時(shí)解決了這個(gè)問題。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司建議，如果你想表明戰(zhàn)略重點(diǎn)的變化，并且“命名變化將為消費(fèi)者和客戶帶來更大的意義、共鳴和價(jià)值”，那就去做吧。

在那種情況下，該品牌當(dāng)然完全改變了名稱。盡管如此，將這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于 Dunkin' Donuts 提議的更改還是很有趣的。Dunkin' 作為一個(gè)名字是否比原來的更有價(jià)值？當(dāng)然，它繞過了識(shí)別問題，原來的名字在那里。是的，在一個(gè)人們對(duì)更大的品牌極簡主義和簡單性感興趣的世界里，可以看到它為越來越難以脫穎而出的市場(chǎng)帶來了更大的共鳴。但是，對(duì)于第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只有時(shí)間才能證明消費(fèi)者是否在縮略版中看到了增強(qiáng)的價(jià)值。畢竟，該公司目前是甜甜圈行業(yè)無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有超過 60% 的市場(chǎng)份額，并在全球擁有 11,300 家餐廳。

這里最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？在 Dieline 的一篇關(guān)于達(dá)能的多美滋品牌為何在越南失敗的文章中，Mathijs Allet 表示，過多地混淆品牌代碼會(huì)使客戶感到困惑，并使品牌的吸引力降低?！澳喜龢?biāo)志設(shè)計(jì)公司當(dāng)你迫使消費(fèi)者問自己這個(gè)新品牌是否仍然是他們以前購買的產(chǎn)品，還是全新的產(chǎn)品時(shí)，你在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生了懷疑......購物過程要困難得多，并且由于您作為品牌所有者造成的混亂，可能會(huì)導(dǎo)致銷售額大幅下降。”

沒有人建議 Dunkin Donuts 因提議的改變而面臨這種特殊風(fēng)險(xiǎn)，但 Allet 提出的改變有意義且保留對(duì)消費(fèi)者而言重要的觀點(diǎn)絕對(duì)是正確的。

南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的問題是：購物者會(huì)從 Dunkin' 品牌中獲得哪些他們無法從 Dunkin' Donuts 中獲得的東西？兩者都是字面意思——就像在關(guān)聯(lián)中一樣。并且在體驗(yàn)上——在購物體驗(yàn)和產(chǎn)品選擇方面。如果答案沒有什么顯著不同（到目前為止，該公司一直在談?wù)摽赡芡瞥鲂滦蜗?，更多地?qiáng)調(diào)飲料和咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位），那么變化究竟意味著什么？

這當(dāng)然是湯姆森的觀點(diǎn)。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司對(duì)品牌所做的每一次改變都是向市場(chǎng)發(fā)出的信號(hào)，表明事情不會(huì)像以前那樣。Dunkin' Donuts 似乎發(fā)出的信號(hào)是一種轉(zhuǎn)變，感覺就像是一個(gè)希望與時(shí)俱進(jìn)的品牌。人們可能喜歡這樣，并歡迎它?；蛘咚麄兛赡懿粫?huì)。因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)看到它發(fā)生的價(jià)值，或者他們可能認(rèn)為沒有重要的區(qū)別——在這種情況下，他們可能更喜歡事情保持原樣。