一些品牌專家全心全意地相信它，而其他人則認(rèn)為它只是另一種營銷時尚。然而，有一點(diǎn)是肯定的：目標(biāo)驅(qū)動的品牌不會很快消失。盡管品牌目的與銷售或利潤之間的直接聯(lián)系尚未最終確定（盡管一些知名出版物聲稱如此），但世界上最以品牌為中心的組織已投入大量資源，將這一概念融入其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。許多跨國公司已經(jīng)重新定位其品牌，使其更加目標(biāo)驅(qū)動，盡管它們在沒有堅(jiān)持更高目標(biāo)的情況下取得了成功。

聯(lián)合利華經(jīng)常被認(rèn)為是與目的驅(qū)動營銷聯(lián)系最密切的公司。然而，在這篇文章中，我們將研究其主要競爭對手、另一家快速消費(fèi)品巨頭寶潔公司 (P&G) 如何處理這一主題。寶潔公司的使命以“不可抗拒的優(yōu)勢”理念為中心，這在很大程度上基于提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。近年來，盡管采用產(chǎn)品驅(qū)動的方法，該公司已重新定位其寶潔品牌定位分析一些消費(fèi)品牌，使其更有目的性。Always、潘婷和玉蘭油 是這種轉(zhuǎn)變的三個例子。

Always

Always多年來的品牌戰(zhàn)略專注于“積極擁抱女性氣質(zhì)——從青春期開始到成年生活”。然而，增強(qiáng)女孩信心的情感益處更多地植根于產(chǎn)品的性質(zhì)及其功能優(yōu)勢（主要是其吸收性品質(zhì)），而不是更高的品牌目的。這種情況在 2014 年發(fā)生了變化，Always 的定位通過屢獲殊榮的“Like a Girl”活動以更有意義的方式得以體現(xiàn)。該活動旨在通過記錄的社會實(shí)驗(yàn)來展示青春期前和青春期后的女孩如何以不同的方式解釋“像女孩一樣”這個詞，以及隨著女孩年齡的增長，對這個詞的看法如何變得更加消極。

Always對于寶潔公司的意義就如同Dove 對于 聯(lián)合利華的 意義  ——產(chǎn)品組合中最強(qiáng)大的女性賦權(quán)品牌，其使命是增強(qiáng)女孩和女性的信心。然而，雖然Dove專注于讓女性對自己的皮膚充滿信心，無論體型、膚色或年齡如何，但Always的信息超越了身體自信。寶潔公司品牌定位更重要的是成為你想成為的人，不要讓任何事情——尤其是你是一個女孩——阻礙你。

潘婷

雖然潘婷在功能層面的定位自 20 世紀(jì) 80 年代以來沒有太大變化，但品牌傳達(dá)的情感利益已經(jīng)發(fā)生了變化。在 20 世紀(jì) 80 年代，潘婷的品牌承諾主要集中在美麗和自信的感覺上。 20世紀(jì)90年代，該品牌更加強(qiáng)調(diào)“健康”，其著名口號是“頭發(fā)健康閃亮”。 2000 年代，潘婷探索了強(qiáng)韌健康的頭發(fā)對女性自尊的影響。然后，在 2010 年代，它將自己重新定位為一個目標(biāo)驅(qū)動的品牌，倡導(dǎo)女性和 LGBTQ+ 個人的力量和賦權(quán)。

潘婷當(dāng)前的目標(biāo)驅(qū)動方法始于 2013 年，當(dāng)時推出了一段針對菲律賓市場的視頻，展示了男性和女性對相同行為的不同看法（例如，男性被視為“有說服力”，而女性被視為“咄咄逼人”） ”）。隨后開展了“抱歉，不抱歉”運(yùn)動，該運(yùn)動解決了女性為不值得道歉的行為道歉的傾向。這些品牌活動的目標(biāo)是讓女性感覺更強(qiáng)大、更自信（“Shine Strong”）。從那時起，潘婷實(shí)施了許多超越傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告的舉措。這些活動包括鼓勵人們享受美好的發(fā)型，讓女性無論頭發(fā)的類型和顏色如何都能對自己的頭發(fā)感覺良好，以及支持 LGBTQ+ 個體“表達(dá)真實(shí)的自我”。

玉蘭油

玉蘭油的核心產(chǎn)品主張，與歐萊雅的“美麗科學(xué)”類似，被定義為“永恒美麗的科學(xué)”。盡管科學(xué)、研究、創(chuàng)新和技術(shù)在玉蘭油的品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但更注重“永恒”的概念。不老之美的概念植根于這樣一種信念，即女性不再受實(shí)際年齡的限制，通過正確的生活方式和護(hù)膚選擇，她們可以實(shí)現(xiàn)“不老”的外觀，通常意味著年輕的外表。

2018年，玉蘭油重新定義了自己的定位，將品牌精髓從“讓肌膚美麗不老”轉(zhuǎn)變?yōu)楦幽繕?biāo)明確的宣言：“鼓勵每一位女性無所畏懼地生活，從準(zhǔn)備好面對任何事情的肌膚開始”。根據(jù)這種全新的方式，該品牌發(fā)起了一項(xiàng)活動，旨在讓女性擁抱真實(shí)的自我，無視“太強(qiáng)勢”、“太直言不諱”、“太雄心勃勃”，或者相反，“太情緒化”或“太情緒化”的批評。 “太脆弱了”。

寶潔公司品牌定位將Always、潘婷和玉蘭油這三個品牌重新定位為更加以目標(biāo)為導(dǎo)向，更加注重旨在增強(qiáng)女性自信的溝通，而不是僅僅關(guān)注有希望的漂亮外表。