夸張的言辭會削弱營銷的效果。公司總是努力讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，因此他們用以下文字來夸大自己的營銷文案：創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)、以客戶為導(dǎo)向、最先進(jìn)的、世界一流等。這些話聽起來不錯，但缺乏意義。讓我們來看看以下三個以“創(chuàng)新”一詞為基礎(chǔ)的汽車口號：

“創(chuàng)新的傳統(tǒng)。”

“推動美國創(chuàng)新。”

“激動人心的創(chuàng)新?！?/p>

您知道每個口號與哪些品牌相關(guān)嗎？不知道？我給您一點(diǎn)提示。順序是凡士通、福特和日產(chǎn)。（可悲的是，我不得不刻意記住這個比喻以用于我的主題演講，因?yàn)槲壹词故褂昧藥资沃笠灿洸蛔∵@些口號。）

浮夸的口號在紙面上可能看起來不錯，甚至聽起來也不錯。但這些口號缺乏意義。沒有任何東西可以將“創(chuàng)新”一詞牢牢地刻在你的腦海中。因此，每個口號都完全會被遺忘。

令人難忘的品牌營銷文案的秘訣

康奈爾大學(xué)的一組研究人員進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于記憶力的研究。他們想知道是什么讓短語和引語留在你的腦海中。為了回答這個問題，研究人員研究了 IMDB 中自 1967 年以來的 1000 多條電影臺詞。

“愿原力與你同在?！?/p>

“孩子，看你的了?！?/p>

“我將向他提出一個他無法拒絕的提議。”

這項(xiàng)研究破解了令人難忘的引語的密碼，這些經(jīng)驗(yàn)同樣適用于營銷文案。令人難忘的短語具有三個特征：

智慧之珠。有具體的信息或想法需要傳達(dá)。

獨(dú)特的詞語組合。這個想法之所以能深入人心，是因?yàn)樗砸环N獨(dú)特的方式表達(dá)出來。

普通的句子結(jié)構(gòu)。文案沒有什么神奇之處。令人難忘的短語往往使用非常普通的語法結(jié)構(gòu)。

我從這項(xiàng)研究中得出的結(jié)論是要專注于創(chuàng)意。人們花太多時間去夸大產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，而不是簡單地闡明你的品牌能提供什么。

令人印象深刻的品牌營銷文案依賴于具體的詞語

令人難忘的營銷基于“具體詞語”。這些詞語或短語可以在您的腦海中激發(fā)視覺形象。這些詞語比“創(chuàng)新”或“革命性”等抽象詞語更容易理解和記住。例如，50 多年來，M&M 一直告訴我們，這種糖果“只在嘴里融化，不在你的手中融化”。這句話中沒有抽象的詞語。它清晰、簡潔、直接。你可能不知道這種糖果是什么味道，但你知道吃的時候不會弄臟你的手。

在史蒂夫·喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司做得非常出色，他們用具體的語言清晰地表達(dá)了新技術(shù)的價值主張：

iPod 讓你“把一千首歌曲裝進(jìn)你的口袋”。

iPhone 提供了“第一款觸摸屏智能手機(jī)”。

iPad 是一臺“平板電腦”。

2007 年推出第一款 iPhone 時，史蒂夫·喬布斯說：“iPod、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)移動通訊設(shè)備。它們不是三個獨(dú)立的設(shè)備！這是一個設(shè)備。我們稱之為 iPhone！今天，蘋果將重新發(fā)明手機(jī)?，F(xiàn)在，它就在這里。”

先構(gòu)思，再表達(dá)

令人難忘的品牌營銷文案基于傳達(dá)智慧，這是品牌推廣中最難的部分。將品牌提煉為單一的核心理念說起來容易做起來難。因此，營銷人員傾向于更簡單但效果較差的選擇：添加浮夸的文案來區(qū)分定位較弱的品牌。創(chuàng)作令人難忘的營銷文案的第一步是提煉創(chuàng)意。您想向潛在客戶和客戶傳達(dá)的智慧之珠是什么？一旦你理解了品牌的核心思想，就會變得容易得多，可以用一種令人信服、令人難忘的方式來表達(dá)它。