最近，芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒 (Richard Thaler) 因其對大多數(shù)人在做出購買決策時(shí)容易養(yǎng)成的決策習(xí)慣的研究而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

根據(jù)泰勒的說法，他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家同行常犯的錯(cuò)誤是他們看待人類行為的方式。從本質(zhì)上講，他的研究涉及心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的真正交集。正如《今日美國》報(bào)道的那樣，塞勒觀察到“這是關(guān)于真實(shí)的人的行為方式，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為的人的行為方式——（比如）高度理性、冷靜的生物——有點(diǎn)像星際迷航 電視劇中的斯波克 。我研究的人是更接近荷馬辛普森的人。”

泰州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司作為品牌營銷人員，我們非常了解決策的兩個(gè)方面：“理性方面”（Spock）和“情感方面”（Homer Simpson）。正如一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家錯(cuò)誤地將他們的市場預(yù)測建立在相當(dāng)不切實(shí)際的理性、分析和邏輯行為上一樣，一些營銷人員也這樣做，并且經(jīng)常對結(jié)果感到失望。另一方面，向目標(biāo)受眾傳達(dá)承諾利益的情感、內(nèi)在簡單性的品牌成功了，而且往往出奇地好。

我們將這些活動描述為“觸動人心”，因?yàn)樗鼈冇行?。它們之所以有效，是因?yàn)槠放频某兄Z及其傳達(dá)方式與其客戶的行為心理完全同步。

我們在品牌營銷中常犯的錯(cuò)誤有哪些？從 Thaler 的工作中得到啟發(fā)，這里有四個(gè)應(yīng)用程序：

1. Homer Simpsons 無處不在，即使在 B2B 營銷中也是如此。

B2B 營銷人員傾向于在廣告中默認(rèn)吸引理性的一面，就好像他們的受眾群體中只有“Spocks”。人們擔(dān)心將目標(biāo)受眾視為人類會使他們的品牌看起來不那么可信，而意外的結(jié)果會降低他們的品牌吸引力。泰州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司即使在推銷可能高達(dá)數(shù)百萬美元的技術(shù)時(shí)，品牌與購買決策者的情感聯(lián)系也至關(guān)重要。

2.我們應(yīng)該爭取簡單的還原力。

史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 作為蘋果公司復(fù)雜、創(chuàng)新產(chǎn)品的主持人而聞名，因?yàn)樗v述了簡單的故事，在大多數(shù)情況下，他身后的屏幕上會出現(xiàn)一個(gè)單詞幻燈片。泰州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司盡管劇院里每個(gè)人的平均智商可能都非常高，但他通過吸引觀眾的情緒來與他們建立聯(lián)系。這一原則適用于幾乎所有形式的交流。將信息提煉到三個(gè)最突出的點(diǎn)最有可能被保留和說服。

3. 創(chuàng)造性執(zhí)行必須始終對情緒環(huán)境敏感。

泰州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司作為營銷人員，我們接受了“三個(gè) C”方面的培訓(xùn)：公司、類別和客戶。大多數(shù)品牌戰(zhàn)略家增加了第四個(gè)“C”：文化。例如，在美國，當(dāng)前的種族敏感性氣候是品牌必須敏感的眾多文化和高度情感因素之一。正如最近的Dove 肥皂視頻活動所表明的那樣，如果對情緒環(huán)境視而不見，創(chuàng)造性地巧妙執(zhí)行可能會產(chǎn)生巨大的不利后果。

4. 奧美一直都是對的。

現(xiàn)在聽起來很性別歧視，但眾所周知，大衛(wèi)奧格威觀察到，“消費(fèi)者不是白癡，她是你的妻子。” 或者，就像泰勒的情況一樣，荷馬辛普森。保持信息簡單并在情感上吸引目標(biāo)受眾，絕不應(yīng)該以犧牲提供購買的基本理由——利益為代價(jià)。我們都是荷馬辛普森一家，但您仍然必須讓消費(fèi)者有理由購買您的品牌而不是競爭品牌。