1. 新的品牌戰(zhàn)略定位模式和目的品牌

近年來，以品牌宗旨和“為什么”為中心的定位模式越來越受歡迎（請閱讀我們關(guān)于最有效定位模式的文章）。類似的概念“品牌使命”已為人所知數(shù)十年，但由于某種原因，從未產(chǎn)生過同樣的影響。在推廣品牌宗旨這一理念方面發(fā)揮最大作用的事件是西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 2009 年的 TED 演講“偉大的領(lǐng)導(dǎo)者如何激勵行動”，該演講提出了“從為什么開始”的概念，并強調(diào)了宗旨的重要性。

這種新的定位模式成功地重新激發(fā)了品牌和營銷界的活力（并使許多品牌咨詢公司創(chuàng)造了新的收入來源）。今天，大多數(shù)營銷人員認(rèn)為品牌應(yīng)該“從為什么開始”，并將品牌宗旨放在核心位置。

我們的觀點：

我們認(rèn)為這種趨勢在傳播部門有點太過了，但在董事會卻還不夠。

只有將品牌戰(zhàn)略宗旨視為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而不是溝通平臺，才能帶來有意義的變化。有些公司成功地實現(xiàn)了這一目標(biāo)（您可以在這里閱讀其中的一些內(nèi)容）——他們不僅專注于傳達其品牌宗旨，更重要的是，他們將品牌宗旨作為制定業(yè)務(wù)決策的指導(dǎo)原則：重組其投資組合，改變產(chǎn)品配方和生產(chǎn)流程、改善供應(yīng)鏈、推動重組、管理人才等等。如果品牌宗旨是公司所做一切的核心，只有這樣它才能有所作為。

然而，似乎相反的現(xiàn)象正在發(fā)生。 許多公司將品牌戰(zhàn)略宗旨視為一種純粹的溝通活動——另一種使用文字來表達品牌內(nèi)涵的方式。盡管言語很有力量，但如果沒有行動來證實，它們就不會帶來改變。畢竟，消費者并不關(guān)心你是否有措辭良好的品牌宗旨。他們中的一些人可能關(guān)心他們?nèi)绾误w驗?zāi)墓炯捌鋵嵺`。

2、更統(tǒng)一的品牌架構(gòu)

20 年前，在從事組合項目時，品牌之家（以獨立品牌銷售的產(chǎn)品）是一種流行的品牌架構(gòu)方法（要了解有關(guān)不同品牌架構(gòu)類型的更多信息，請閱讀我們的兩篇博客文章： 第 1 部分 和 第 2 部分）。公司傾向于推出更多與其現(xiàn)有資產(chǎn)無關(guān)的新品牌，并對這些品牌進行投資，只是為了在幾年后將其從市場上剔除（例如，電信公司推出新產(chǎn)品品牌，但很少或沒有得到其傘品牌的認(rèn)可）。

如今，高管層似乎更好地認(rèn)識到，更統(tǒng)一的品牌架構(gòu)，尤其是品牌屋框架（在一個品牌下銷售的產(chǎn)品）是最具成本效益的選擇。世界上最有價值的品牌利用其傘形品牌的力量來推出或重新推出各種產(chǎn)品，這并非巧合：蘋果是品牌公司的教科書例子， 微軟 正在減少非微軟品牌的數(shù)量并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品微軟傘品牌下的子品牌（例如，Office 已成為 Microsoft365），亞馬遜已在多個方向擴展其品牌，而谷歌與微軟類似，已重命名或停止其某些產(chǎn)品，以提高主品牌的知名度（例如，從 Picasa 遷移到 Google Photos，將 GoogleAdWords 重命名為 Google Ads）。

我們的觀點：

在文獻中，兩種極端的品牌架構(gòu)變體，品牌之家和品牌之家，通常被呈現(xiàn)為兩個平等選項之間的選擇。這與事實相差甚遠(yuǎn)。

在品牌之家框架上建立您的業(yè)務(wù)，即擁有許多不同的品牌并分別營銷它們，只有在大量預(yù)算的情況下才能有效地完成（想想 聯(lián)合利華、 雀巢、 歐萊雅 或 寶潔）。這是因為達到令人滿意的品牌知名度需要大量的時間和金錢。假設(shè)您的產(chǎn)品組合中有 10 個品牌，要為每個品牌實現(xiàn)這一目標(biāo)，您基本上需要比僅一個品牌高 10 倍的營銷預(yù)算。因此，轉(zhuǎn)向更統(tǒng)一的品牌架構(gòu)框架的戰(zhàn)略背后有強大的商業(yè)理由。這是一個值得關(guān)注的積極趨勢。

3.高度嚴(yán)肅

20年前，大多數(shù)品牌簡介都專注于構(gòu)建享樂主義價值觀：樂趣、快樂、喜悅、放縱、逃避現(xiàn)實、地位等等。如今，即使是代表與快樂自然相關(guān)的類別的品牌，也試圖傳達更嚴(yán)肅的信息。吉百利成功地將自己從“提供歡樂時刻”重新定位為“慶祝真正的善良和慷慨行為”的更嚴(yán)肅的領(lǐng)域。  Axe / Lynx 從“男性不可抗拒”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂谧屇行愿械接形Σ樽约焊械阶院赖钠放茟?zhàn)略，無論他們的外表、膚色、性取向等如何，并慶祝他們的獨特之處。

我們的觀點：

許多品牌似乎已經(jīng)成熟，變得更加負(fù)責(zé)任和可持續(xù)。在許多情況下，這是一件好事。然而，在某些情況下，這意味著品牌及其傳播變得更加難以區(qū)分。這與他們應(yīng)該達到的目標(biāo)完全相反。我們相信，對于既負(fù)責(zé)任又具有幽默感并提供更輕松的方式的品牌來說，有很大的空間。