讓我們深入研究一些現(xiàn)實生活中的例子，以說明和進一步了解這個有時抽象的品牌價值概念以及它們?nèi)绾稳谌胝w品牌架構(gòu)。

1、漢堡王

這家全球知名的火烤漢堡供應(yīng)商是品牌價值如何應(yīng)用于日常生活的絕佳案例。經(jīng)過一番研究，我們發(fā)現(xiàn)漢堡王的核心品牌價值基于以下概念：團隊合作和家庭，卓越，以及尊重。這些核心品牌價值在業(yè)務(wù)和品牌運營的各個層面都得到了完美體現(xiàn)。從創(chuàng)造一個所有團隊成員共同努力的環(huán)境到營造一種家庭感。

我們還可以看到，這些價值觀開始將他們的全球團隊統(tǒng)一在這一共同的旗幟下：一個由各自領(lǐng)域的優(yōu)秀人才組成的組織，共同努力實現(xiàn)漢堡王的共同目標(biāo)和愿景，即成為“世界上最受歡迎的創(chuàng)新漢堡餐廳”。

2、特斯拉

技術(shù)顛覆者特斯拉處于創(chuàng)新、設(shè)計的前沿，并且?guī)缀踉谄鋭?chuàng)始人伊隆馬斯克每天致力于的所有創(chuàng)新項目中都處于前沿?；仡櫶厮估暮诵钠放苾r值“盡力而為、敢于冒險、尊重他人、不斷學(xué)習(xí)和環(huán)保意識”，我們可以看到，特斯拉致力于在不損害地球的情況下，以大膽、強大的想法推動增長和變革。

這一價值觀聲明從一開始就表明，特斯拉及其員工無懼承擔(dān)風(fēng)險，只要這些風(fēng)險是出于進步和創(chuàng)新的考慮而認真承擔(dān)的。然而，特斯拉是一個有趣的例子，因為它展示了品牌與創(chuàng)始人之間的緊張關(guān)系。創(chuàng)始人馬斯克經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入混亂之中，因為他的推特游戲同樣具有破壞性。雖然品牌（及其個性延伸）應(yīng)該代表其核心價值，但至關(guān)重要的是要平衡這些價值與品牌在市場上的核心價值，而市場價值往往更廣泛，超越了創(chuàng)始人的傳奇?zhèn)€性。

3、耐克

耐克的使命是為世界上每一位運動員帶來靈感和創(chuàng)新，通過體育的力量推動世界前進。他們的價值觀包括靈感、創(chuàng)新、世界上每一位運動員、真實、互聯(lián)和獨特。[7]耐克的品牌價值觀就是一個例子，說明組織如何建立基本信念來指導(dǎo)其與周圍世界的互動，并成為更廣泛的社會敘事中的重要聲音。

我們可以看到耐克的品牌價值如何通過多種渠道和接觸點發(fā)揮不同的作用。從創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計到日益包容和以社區(qū)為主導(dǎo)的營銷策略（如廣受歡迎的全球跑步俱樂部），我們可以可靠地找到這些品牌價值的組合來傳達品牌的終極信息。

4、星巴克

星巴克在表達其品牌價值的方式上更加詳細：我們以合作伙伴、咖啡和客戶為核心，踐行以下價值觀：創(chuàng)造一種溫暖、有歸屬感的文化，讓每個人都受到歡迎。勇敢行動，挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，尋找新的方式來發(fā)展我們的公司和彼此。出席并保持透明、尊嚴和尊重的聯(lián)系。盡最大努力做好每一件事，并對結(jié)果負責(zé)。我們以人性為視角，以績效為導(dǎo)向。

星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在他的書《不僅僅是咖啡：從星巴克的生活中學(xué)到的以人為本的理念》中完美地總結(jié)道：“在星巴克，我一直說，我們的咖啡業(yè)務(wù)不是為人服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是為人提供咖啡?！?/p>

我們可以看到，星巴克的所有品牌價值都與他們堅持和推廣的社會準則有著內(nèi)在聯(lián)系，這不僅是其服務(wù)的一部分，也是更廣泛的公司文化的一部分。

5、樂高

樂高是另一個將核心價值觀貫穿公司文化并融入產(chǎn)品/服務(wù)的品牌。該公司的核心價值觀——樂趣、創(chuàng)造力、想象力、學(xué)習(xí)、關(guān)愛和品質(zhì)——與玩樂的概念有關(guān)。樂高將這些價值觀視為公司文化的基礎(chǔ)要素。從有趣、有創(chuàng)意的兒童產(chǎn)品到積極向上、以人為本的企業(yè)文化，他們的品牌價值體現(xiàn)在品牌體驗的每一個角落。[9]  與星巴克冗長的價值觀陳述相比，他們對品牌價值的表達清晰直接，但我們也可以看到更簡潔的表達的力量。簡單且易于理解的價值觀保證了它們可以通過品牌及其所有體驗不斷傳播。

如何開發(fā)和利用品牌的核心價值

您可以通過多種方式來定義品牌的核心價值。與您的團隊集思廣益。 問問自己，這個品牌代表什么？它秉持的行為標(biāo)準是什么？你們的想法中有哪些共同的聯(lián)系或線索？這可能表明你開始思考能夠?qū)⑷藗儓F結(jié)在一起的概念——這是正確的方向！

調(diào)查您的客戶。 同樣，您的現(xiàn)有客戶群是否認同現(xiàn)有的主題或概念？嘗試簡單易懂地表達這些主題或概念；不要浪費語言！

分析競爭對手，尋找機會。 試著確定你的直接競爭對手是否按照既定的品牌價值觀運營。他們所做的事情是否為你提供了建立更主導(dǎo)價值觀的機會或空間？例如，如果你的主要競爭對手的谷歌評論因糟糕的客戶服務(wù)而負面，那么請專注于如何加強你在這方面的產(chǎn)品和服務(wù)和價值觀，以建立更具吸引力的主張。

定義好品牌價值列表后，請確保：將列表縮小到 3 到 5 個主要品牌價值。 當(dāng)然，一個組織或品牌可以代表許多價值觀和指導(dǎo)原則。但我們建議確定三到五個核心品牌價值。這將幫助您保持專注并更精確地制定策略。每個品牌價值選擇 1-2 個指導(dǎo)原則。 這將幫助您保持一致并確保品牌價值在整個業(yè)務(wù)中得到良好實施。

在您的品牌指南中加入價值觀和指導(dǎo)原則。 在內(nèi)部傳達這些價值觀和指導(dǎo)原則很重要，這樣您的員工才能了解它們。我們建議將它們添加到您的品牌指南中，以便您的團隊可以定期查看它們，以確保他們的日常工作符合這些價值觀。

信守承諾并保持一致：僅僅定義和傳達您的品牌價值觀是不夠的！必須在所有品牌資產(chǎn)中貫徹這些價值觀。您必須確保您的客戶體驗與這些價值觀保持一致。任何與您的主要品牌價值觀不一致的行為都會對您的品牌形象和聲譽產(chǎn)生重大負面影響。

品牌核心價值觀是組織最基本、最持久的信念。它們可以被理解為真正推動組織實現(xiàn)其使命和愿景的品質(zhì)或特征，為應(yīng)該如何做事制定藍圖。我們簡要研究了五個截然不同的全球品牌，以及它們?nèi)绾伪磉_和運用其品牌價值以在市場上取得突出成功。通過這些案例研究，我們可以看到，品牌的核心價值觀提供了人們在潛意識層面可以識別的原則，無論是員工還是客戶。通過擴大這些信息的量，品牌可以涉足更廣泛的社會敘事（耐克）、引領(lǐng)世界創(chuàng)新思維（樂高、特斯拉），或通過與客戶建立親密的關(guān)系培養(yǎng)超越理性的忠誠度（星巴克）。憑借強大且清晰的品牌價值，一個組織可以從一個單純的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更偉大、更有意義的組織。