建立強大的品牌資產(chǎn)是組織長期成功的基礎。營銷人員可以通過積極投資品牌資產(chǎn)的組成部分來增強品牌資產(chǎn)。您可以通過以下方式實現(xiàn)此目的：

1.建立品牌知名度

這可以通過創(chuàng)建積極、強大和獨特的品牌屬性來實現(xiàn)，這些屬性將留在消費者的心中，例如：

在不同的媒體上宣傳您的品牌

在社交媒體上與各種社區(qū)互動

創(chuàng)建病毒式內(nèi)容（視頻、活動）

2. 在市場中保持品牌的一致定位

品牌的整體文化（包括其信念、價值觀和獨特賣點）應保持一致，這樣消費者才不會對品牌所代表的含義感到困惑或懷疑。這并不是說，如果有必要，管理者不能做出戰(zhàn)術戰(zhàn)略性改變，例如推出新包裝或改寫口號，以適應不斷變化的消費者需求或外部經(jīng)濟和社會因素。

以下是一些例子：

有意識、持續(xù)地傳達品牌的核心價值和意義

向消費者傳達你的產(chǎn)品代表什么，以及它們提供的核心利益

與競爭對手相比，明確你的品牌是什么，不是什么

3. 強調(diào)積極的品牌聯(lián)想

強大的品牌聯(lián)想對于建立品牌忠誠度至關重要。增強消費者對品牌看法的方法可能包括：使用創(chuàng)新和引人注目的廣告手段，突出產(chǎn)品的核心功能、社交或情感優(yōu)勢

確保品牌背后的企業(yè)承擔社會責任并建立道德商業(yè)行為，名人代言

4. 注重建立關系

決定品牌資產(chǎn)實力的主要是消費者；因此，與目標群體建立并保持積極的關系至關重要。管理者可以通過簡單的方式做到這一點，例如：

通過社交媒體與客戶保持聯(lián)系

始終提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務

跟蹤任何負面新聞或反饋，傾聽并回應

衡量品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)最具挑戰(zhàn)性的方面可能是如何計算它，因為品牌沒有唯一或一致的指標來衡量消費者的主觀情緒和反應。然而，它仍然是一項必不可少的功能，因為忽視品牌資產(chǎn)的實力可能會影響您的底線和競爭力。

定量測量

這涉及通過查看財務指標來衡量品牌資產(chǎn)，這些指標反映了品牌的必要實力。這些指標包括：利潤率、價格敏感度——在經(jīng)濟學中稱為價格彈性，涉及消費者需求對價格變化的反應程度、盈利能力、增長率、市場份額百分比、購買頻率、定性測量、這些測量方法無法衡量品牌資產(chǎn)本身，但卻是洞察的重要手段。

定性方法可能包括：

監(jiān)測社交媒體對你的品牌的反應，以評估你的品牌所創(chuàng)造的“熱度”水平

進行調(diào)查或焦點小組來評估消費者對你的品牌的情緒和感受，這表明你的品牌對消費者的價值

開展焦點小組討論，評估消費者對市場中各種品牌的了解程度、他們最喜愛的品牌，并評估您的品牌在此組合中的相對突出地位

管理品牌資產(chǎn)的重要性

長期管理品牌資產(chǎn)對于獲得多項競爭優(yōu)勢至關重要，這將推動盈利增長。

產(chǎn)品線擴展

品牌資產(chǎn)價值高的品牌在推出產(chǎn)品線延伸或?qū)⑵放泼Q延伸至新產(chǎn)品時面臨的風險要小得多，因為品牌名稱本身就具有價值。如果像蘋果這樣的高品牌資產(chǎn)公司推出新產(chǎn)品線，許多消費者可能會毫不猶豫地購買。這是因為蘋果品牌引發(fā)了積極的聯(lián)想，因此激發(fā)了品牌忠誠度。

市場份額增加

品牌資產(chǎn)被認為可以提高顧客解讀和處理信息的能力。它能增強顧客對購買決策的信心。因此，具有高品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以通過獲得忠誠的客戶群來占領并保留所需的大部分市場份額，并更好地抵御來自競爭對手的促銷壓力。

品牌韌性

品牌需要采取前瞻性的方法，認識到品牌名稱創(chuàng)造的附加值可以作為應對不確定的市場條件、日益復雜的消費者需求、不斷變化的行為趨勢和越來越多的競爭對手市場進入者的保障。

與其他利益相關者的關系資產(chǎn)

擁有強大品牌資產(chǎn)的品牌往往更能吸引人才。此類品牌也可能更能贏得投資者的信任，投資者對投資回報更有信心。對于供應商來說也是如此，他們在簽訂合同時可以更加確定業(yè)務的一致性。

負面品牌資產(chǎn)示例：大眾

未能充分管理品牌資產(chǎn)可能會帶來負面影響。產(chǎn)品上的品牌名稱會損害業(yè)務，公司最好不要使用原有的品牌名稱進行生產(chǎn)。一個典型的例子是2015 年的大眾汽車排放丑聞，當時大眾汽車被曝出利用技術偽造排放數(shù)據(jù)，從而欺騙排放測試。大眾汽車的品牌資產(chǎn)因此受損。大眾汽車的相對感知質(zhì)量對此貢獻很大，消費者無疑認為其他中端汽車品牌只有配備可靠且功能齊全的排放技術才能提供更高的整體質(zhì)量。至關重要的是，由于公眾不再將該品牌與可信度或可靠性的積極感覺聯(lián)系起來，因此其品牌聯(lián)想度下降。

財務價值：使用市場份額指標，我們可以看到品牌資產(chǎn)的下降，因為在丑聞爆發(fā)后，大眾汽車的市值損失了近四分之一（23％），縮水了約 176 億美元。

積極的品牌資產(chǎn)：耐克品牌資產(chǎn)實例分析

服裝品牌耐克有效地展現(xiàn)了積極的品牌資產(chǎn)。耐克通過各種贊助和在大型體育賽事上投放廣告、使用亮橙色鞋盒以及創(chuàng)建創(chuàng)新的、注重客戶體驗的商店，成功地建立了強大的品牌知名度。其極具辨識度的口號“Just Do It”與其臭名昭著的“swoosh”標志相結(jié)合，意味著許多耐克活動不需要提及品牌名稱，因為品牌知名度已經(jīng)非常強大。當消費者想到耐克時，他們中的大多數(shù)人都會聯(lián)想到創(chuàng)新、動力和決心等積極的品牌聯(lián)想。這些積極的聯(lián)想主要通過其鼓舞人心的廣告活動以及與勒布朗·詹姆斯或邁克爾·喬丹等有影響力的運動員的合作來創(chuàng)造，這鼓勵消費者相信耐克在零售領域就像他們的代表一樣專業(yè)。這些名人代言也對品牌的感知品質(zhì)貢獻巨大；如果耐克對著名運動員來說足夠好，那么對我們來說也足夠好。

這反過來又增強了品牌忠誠度。消費者相信耐克將始終如一地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和客戶服務。通過投資客戶旅程，客戶關系得到進一步增強，例如耐克跑步俱樂部等協(xié)作功能，讓消費者能夠跟蹤他們的健身目標并獲得高質(zhì)量的指導，或者能夠通過 Nike By You 個性化運動鞋。

財務價值：這些品牌特征為耐克產(chǎn)品增加了顯著的額外價值，使耐克品牌資產(chǎn)成為世界上最有價值的服裝品牌。 2020 年，耐克的品牌價值為 391 億美元，幾乎與其 393 億美元的品牌收入相匹配。其最大競爭對手阿迪達斯 (Adidas)在 2020 年的品牌價值則下降了 1%，僅為 165 億美元。

品牌資產(chǎn)代表品牌的價值，包括消費者對品牌的認知、與品牌的聯(lián)想、對產(chǎn)品質(zhì)量的感知方式以及消費者對品牌的忠誠度。品牌資產(chǎn)是營銷策略的重要組成部分，因為它對品牌長期維持競爭優(yōu)勢的能力有重大影響。品牌必須持續(xù)使用定量或定性措施監(jiān)控其品牌資產(chǎn)，以便根據(jù)不斷變化的經(jīng)濟趨勢調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，以加強品牌資產(chǎn)