作為一家提供全方位服務(wù)的機構(gòu)，我們的員工從事各種工作，從設(shè)計到開發(fā)再到客戶合作。每個人在某個時候都會與戰(zhàn)略團隊合作開展項目，因此我相信，他們對戰(zhàn)略的了解越多，我們機構(gòu)的工作就會越好、越有效。當(dāng)然，現(xiàn)在在會議中，人們可以稍微了解一下我們在戰(zhàn)略方面所做的工作，但我意識到，為了真正使戰(zhàn)略團隊的工作透明化，我需要找到公開我們工作的方法。所以，我決定用我們可能在項目中使用的一些模型和框架來裝飾墻壁。

模型和框架似乎受到戰(zhàn)略家們的喜愛或厭惡，但使用好的模型和框架可以在項目的關(guān)鍵時刻創(chuàng)造急需的關(guān)注。問題是，它們并不旨在給你答案。事實上，即使是最智能的模型，也只能給你一個近似的答案。但對我來說，這很好，因為在品牌戰(zhàn)略模型中，從來沒有真正的答案，只有眾多答案中的一個。

因此，我查看了多年來使用過的模型，打印出一些最好的和最常用的模型，并將它們貼在墻上。這立即帶來了一些很好的反饋，一些非常感興趣的人經(jīng)過了我們的戰(zhàn)略區(qū)。關(guān)于模型、它們的用途和應(yīng)用以及它們的用途的對話暢通無阻。你看，一旦你把你的工作方式放在那里，人們就會投入其中并感興趣。

在項目中，品牌戰(zhàn)略模型應(yīng)該被用作你的秘密武器。我們利用它們從廣泛的輸入中創(chuàng)造焦點，但我們很少向客戶展示它們。它們并不是展示工作的最佳方式，所以我們用它們作為聚焦工作的工具，而不是展示工作。好的模型應(yīng)該用來削減、磨練，給你更少而不是更多?，F(xiàn)在有很多模型我不再使用，它們不再符合我的標(biāo)準(zhǔn)，因此被淘汰了。正如我之前所說，我花了 20 多年時間做這件事，我學(xué)到的一件事就是哪些模型有效，哪些模型無效。所以，下面是一些我仍然使用的品牌戰(zhàn)略模型的簡短列表，以及我使用它們的用途。

1. 市場力量

這個品牌戰(zhàn)略模型已經(jīng)過時了，許多人都批評它，但我仍然使用它。我使用它的原因是我發(fā)現(xiàn)它是一種簡單而有用的結(jié)構(gòu)，可以解決我們品牌存在的環(huán)境之一——市場力量。PESTLE 名稱代表的六個領(lǐng)域（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、法律、環(huán)境）仍然是分解市場力量對企業(yè)及其相關(guān)品牌影響的好方法。我發(fā)現(xiàn)它們幫助我集中注意力，但它們也表明了企業(yè)需要更多思考的領(lǐng)域。

2. 強弱機理分析

再次，這是另一個如今不太受歡迎的舊模型。好吧，我仍然喜歡它。當(dāng)我們研究一個品牌項目時，我們需要了解兩個關(guān)鍵領(lǐng)域——背景（市場力量、受眾、競爭）以及業(yè)務(wù)本身。SWOT 為我們提供了一個非常簡單的模型，讓我們了解企業(yè)的優(yōu)點和缺點，以及他們在哪里看到機會和威脅?，F(xiàn)在，我的模型略有不同，我使用一個網(wǎng)格，在外邊緣列出優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅，但在它們交叉的內(nèi)部有四個面板，您可以在其中開始制定改進策略（SO、ST、WO、WT）。

3.品牌金字塔

我想我從來沒有向客戶展示過這個金字塔。我發(fā)現(xiàn)金字塔很有用的原因是它反映了我在腦海中嘗試達成核心品牌主張的過程。金字塔的底部是品牌存在的環(huán)境（市場力量、受眾、競爭對手）。這個基礎(chǔ)越寬（我們在這個階段可以做的研究越多），金字塔就越穩(wěn)定。對品牌環(huán)境的診斷是良好品牌主張的基礎(chǔ)。金字塔的另一端是要點、尖端，即核心主張，它概括了品牌對受眾的核心價值。你可能需要把它濃縮為幾個詞，或者最多一兩句話，因為這應(yīng)該是你迄今為止所有工作的提煉。

4. 品牌進化周期

有很多類似的品牌戰(zhàn)略模型，但我用的是這個。這是對每個品牌都要不斷經(jīng)歷的永無止境的進化過程的簡單分解。因為，盡管我們剛剛寫了一個品牌提煉，但實際上品牌總是在變化和轉(zhuǎn)移到某個點。品牌是一個隨著時間而發(fā)展的動態(tài)實體。所以，這個模型有四個階段：理解、澄清、溝通和進化。理解是你的研究階段。澄清是你的提煉階段。溝通是你的交流階段。進化是你的傾聽階段。隨著時間的推移，繼續(xù)進行這些階段，你的品牌就能在正確的時間和地點轉(zhuǎn)變和移動。

5. 營銷銷售漏斗

營銷銷售漏斗是另一個古老且可能失效的模型。就我而言，它并非如此?，F(xiàn)在，我對營銷銷售漏斗的方法相當(dāng)寬松，我們沒有對如何使用它制定嚴(yán)格的規(guī)則。我們發(fā)現(xiàn)它確實有用的是評估應(yīng)該在漏斗旅程的哪個部分使用哪個營銷接觸點。在漏斗的頂部，我們關(guān)注的是認知度，因此戶外廣告和電視廣告等接觸點將占據(jù)重要地位。在漏斗的底部，我們有宣傳，因此 Google 評論或用戶評論可能會出現(xiàn)在這里。實際上，我們發(fā)現(xiàn)漏斗是一個有用的工具，可以賦予我們的接觸點角色和責(zé)任。

6. 體驗生態(tài)系統(tǒng)

最后，我們進入體驗生態(tài)系統(tǒng)。你可能會問這是什么？嗯，我們這樣做是為了給人們接觸我們品牌的每一個“時刻”賦予功能。一個“時刻”是一個以受眾為中心的接觸點視圖。品牌是通過“相關(guān)難忘時刻”塑造的，每一個時刻都應(yīng)該用來鼓勵期望的行動或反應(yīng)。無論這種行動或反應(yīng)只是對品牌的認知，還是購買的驅(qū)動力，如果你將你想要鼓勵的行為歸因于那個“時刻”，你就是在為你所做的一切創(chuàng)造焦點。確保每一刻都能清楚地識別出你，并因你想要的東西而被記住。

所以，我經(jīng)常使用的品牌戰(zhàn)略模型有六種。當(dāng)然，還有很多值得使用的模型。從卡普費勒的品牌識別棱鏡到凱勒的品牌金字塔，從斯蒂芬·金的規(guī)劃周期到科特勒和阿姆斯特朗的 3 個產(chǎn)品層次。但請記住，模型只是為了幫助你削減和改進。它永遠不會給你答案，你得到的結(jié)果只與你投入的研究質(zhì)量一樣好。正如我在開頭所說的，結(jié)構(gòu)是有價值的，也是必要的。